Hoy tengo el placer de contar en el blog con Jesús González Amago, Social Media Manager y Profesional de los RR.HH 2.0. Jesús nos habla de un tema de mucha actualidad, una interesante reflexión sobre la gestión de marca, la capacidad de reinvención y las consecuencias de una crisis de marca.
Llevamos varias semanas en las que el sector de taxi y los VTC viven enfrentados, en constante tensión y tira y afloja. El taxi, un sector estratégico para la movilidad en las ciudades y sin apenas competencia en el sector, se ha visto convulsionado por la entrada en las grandes ciudades de los servicios de las VTC, principalmente de las empresas UBER y Cabify.
Si bien los desacuerdos ya se vienen gestando desde hace tiempo, en estas últimas semanas hemos vivido momentos muy tensos entre los profesionales y agrupaciones del Taxi, los conductores de VTC, las administraciones locales y las fuerzas de seguridad. Las demandas de los taxistas no gustan a las empresas de VTC y generan distensiones con las normativas y reglamentos de las Comunidades Autónomas y Ayuntamientos en los que ya están operando.
Estas tensiones han generado una intensa oleada de críticas a los profesionales del Taxi, amplificando en todos los medios su “desproporcionada” actitud y postura frente a la idiosincrasia del S.XXI que aboga por el libre mercado, la libre competencia y, ante todo, por la reputación que se han generado UBER y Cabify en el escaso tiempo que llevan prestando sus servicios en ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia.
Resulta interesante analizar, desde el punto de vista de la marca personal y de la marca corporativa, cuál está siendo el impacto en la sociedad de ambos agentes en liza: el taxi y sus asociaciones, y las VTC (Unauto principalmente) y sus conductores.
Entendemos por marca corporativa “…el resultado de la estrategia de la organización para crear una imagen y actitud propias, que se extiendan asociativamente a sus productos, actividades e instituciones. En el sector privado, sirve también para distinguir los productos de una compañía de los de sus competidores, así como para crear una imagen de lo que representa la compañía en la mente de los consumidores y de los propios trabajadores”. Pues bien, las entidades del sector del Taxi que están al frente de las principales reivindicaciones del sector, como la Asociación Madrileña del Taxi, Federación Profesional del Taxi, la Asociación Gremial del Auto-Taxi de Madrid o Elite Taxi en Barcelona, han sufrido (y siguen padeciendo) una fuerte crisis como marca corporativa. A las asociaciones y gremios profesionales del Taxi les está causando serios problemas de reputación entre la ciudadanía, no sólo por su actitud beligerante, agresiva, chulesca e irrespetuosa hacia los otros profesionales y hacia los consumidores en estos días de huelga y movilizaciones, sino que arrastra en su “core” de marca una dejadez, apatía, falta de reflexión, de perspectiva y de futuro de la profesión y del sector. Muestras notorias son el “tipo y clima” de las comunicaciones que uno y otro sector están ofreciendo: el sector del taxi ofrece a sus seguidores comunicados colgados en sus páginas web, redes sociales o medios de comunicación con un tono fuera de la corrección política y profesional (hashtags como #Estoesunahistoriadepuertasgiratorias). Flaco favor, también, el que realizan marcas personales, que además representan a marcas corporativas, como las declaraciones de Tito Álvarez, líder de la asociación Elite Taxi de Barcelona, sobre el ministro Marlasca.
El problema se acrecienta cuando un importante número de usuarios del Taxi (clientes) corrobora los errores del sector al equiparar los servicios que unos y otros ofrecen. La marca corporativa del Taxi, pues, se está viendo gravemente afectada por el posicionamiento extremista que están tomando, y el daño colateral está afligiendo seriamente el nombre y la reputación del taxista en sí (marca personal).
Por parte de las marcas corporativas que representan a las VTC (Uber y Cabify), la gestión de esta crisis está siendo mucho más comedida y amigable, lanzando comunicados conciliadores, hashtags que suman hacia la negociación, la concordia, el diálogo, como #EnElFuturoCabemosTodos.
Hablemos ahora de las marcas personales de los taxistas y de los conductores/as de VTC.
Rescato dos estupendas definiciones de marca personal que recoge Fran Segarra en su último post para el blog Soymimarca y que dicen:
La marca personal no deja de ser otro tipo de reacción natural, adaptativa e inteligente al nuevo mundo que se nos presenta ante nosotros, Un mundo global, interconectado, cada vez más pequeño y configurándose como una especie de Aldea Global (Marshall McLuhan).
Un nuevo mundo, que trae consigo un nuevo entorno socio-laboral y económico incierto, líquido (Zygmunt Bauman), mucho más competitivo y en pleno proceso de cambio, que hace que todo lo que entendíamos como seguro e inmutable sea replanteado hasta el punto que incluso, conceptos básicos como “trabajo” o “empleo”, estén mutando hacia nuevas definiciones.
Y cuando hablas con la calle, con compañeros de trabajo, con tus familiares… ¡Aquí reside el principal problema! Vivimos en un nuevo mundo. Las cosas han cambiado y cambiarán mucho más en los próximos años. Los profesionales se han reciclado acorde con los cambios que la sociedad ha ido pautando. Muchos de nosotros nos hemos tenido que reciclar en algún momento de nuestras vidas para enfrentarnos a la competencia, al paso del tiempo. ¿Por qué no supieron los taxistas prever este cambio en el paradigma de los servicios, de los clientes, de los usuarios, y se “pusieron las pilas” frente a la “amenaza” de Uber o Cabify?
Veía una infografía en Twitter que recogía muy bien estos cambios en la mentalidad del cliente/servicio:
- Netflix no mató a Blockbuster, los ridículos cargos por pagos atrasados lo hicieron.
- Apple no mató a la música, el propio sistema se pegó un tiro al obligar a comprar álbumes. enteros en lugar de canciones sueltas.
- airbnb no está matando la industria hotelera, los precios y la disponibilidad limitada lo hicieron.
- Amazon no mató al comercio. El mal servicio y la experiencia del cliente lo hicieron.
- Uber no mató a los taxis, el acceso limitado, el mal servicio y el control de tarifas lo hicieron.
Ni todos los políticos son corruptos, ni todos los banqueros son unos “chorizos”, ni todos los taxistas son maleducados, bordes, irrespetuosos, con coches sucios y mal aseados. No. Ni mucho menos. Pero en estos casos el grano hace el montón. Al igual que las marcas corporativas deben trabajar para cuidar a sus clientes y ofrecer lo mejor de cada producto, el taxista es su marca, y sus cualidades personales o profesionales, su coche, su trato, su educación, su cortesía, su respeto, son SU producto. ¿Por qué lo han descuidado?
La tecnología por sí misma no es el verdadero disruptor, no centrarse en el cliente es la mayor amenaza para cualquier negocio. Y el monopolio, la falta de competencia, ha sentenciado al profesional del taxi. Insisto en que ni todos son iguales, ni todos actúan igual. Pero una vez más, la reputación corporativa ha afectado colateralmente a la marca personal. Nada debe seguir siendo igual. Quizás debieron sentarse, mirarse al espejo, ver lo que venía y… ¡¡Reinventarse!!
Comparto con el sector del Taxi que las condiciones para estar en la carretera en igualdad de condiciones deben ser equitativas, quid proquo. Pero algunos de los argumentos que están utilizando para exigir sus demandas, han sido desmontados ya medios de comunicación y, como ejemplo, me remito a este artículo publicado en El Mundo el pasado 28 de enero.
El taxi ha fallado como marca. Algunos taxistas han descuidado su marca personal. Y la suma de ambos factores ha generado esa crisis de reputación en el mundo del taxi y sus profesionales. El sector ha madurado y el cliente busca EXPERIENCIAS de usuario. Si no somos capaces de ofrecer una experiencia satisfactoria, los viajeros agradeceremos cualquier otra vía para conseguir que como clientes que pagamos por un servicio, nos veamos recompensados –al menos- con un grato y seguro viaje.
Jesús González Amago es experto en Marketing, Comunicación y Redes sociales. Es profesor de Personal Branding/Employer Branding en Master en Dirección de RRHH de EAE Business School. Trabaja en Fundación ONCE, es socio y Commnity Manager & Social Media en Sinapsis360, Socio y Productor Ejecutivo en Kinelogy Producciones Audiovisuales, S.L
Puedes contactar con el a través de su Twitter @JgAmago, Linkedin o su blog thetopictrend.com
